#2015金旗奖启动仪式# 看蓝标如何用科技驾驭传播


  


谢谢大家,,我是蓝色光标数字营销机构首席策略官郭耀峰,今天很高兴代表蓝色光标来到2015金旗奖启动仪式会场。大家知道,蓝色光标是中国公关界最早期的公司之一,一定意义上来说我们可以认为它参与开创了中国公关商业模式,帮助本土公关公司应战国际公关公司。我在加入蓝色光标之前其实已经转入了数字驱动营销代理机构,我1998年入行,在甲方呆过,也在国际4A呆过,两年前加入蓝色光标,之所以加入蓝色光标是它是一个革命的公司,希望成为不是公关公司的公关公司。

  

为什么呢?我们可以看下面这张图,

  


  

这个是最新全球公关公司排名榜,里面有来自中国的公司,我所在的蓝色光标数字营销机构,前身就是蓝色光标的公共关系子公司,它在今年排名是第14位,比去年上升两位,增长率是45.3%,相当于这个榜前12位企业增长率综合总和。蓝色光标数字营销机构的增长跟大家想的有所不同,它不是一个靠在股市买买买进行增长的公司,而是完全靠自身性生长而增长的公司,作为甚至需要贡献人才和弹药和商业模式的子公司,仍然高速增长,靠的是什么?就是我们双拳战略,一方面夯实公共关系基础,另外踏步拥抱数字营销。同时在一定意义上我认为数字营销和公共关系实际是相互助力,而不是矛盾的。我同事当中很多人仍然在从事公关,在数字时代他们可能有一些人担心会被抛弃,或者也会有一些无法从事公共关系工作的困惑。吴小波先生发出一个哀叹,最后一个看门狗也走了,数字媒体移动终端,社交技术代替报纸,杂志和电视占据消费者的时间,他们时间被碎片化的同时,营销这个世界也变得碎片化,在这样的碎片化时间当中,这个世界烟雾缭绕,我们看路尚不清楚,谈何影响他人?


一个品类诞生之后,首先影响的是第一批,在快速越过15%的用户基础线的时候,快速成长,从而占领市场,最后被绝大多数用户所采纳。这个过程在汽车行业可能是百年时间,在PC行业,可能30年时间,在智能终端,智能手机多少年?我们知道创新工厂成立到现在不到六年时间,已经熟透了,互联网金融发展速度更是一日千里,所以我们非常悲哀的一件事情是:公关人为客户进行品牌规划和营销计划的时候,你可能做梦想不到这个方案没有上市,就已经OUT了。为什么?营销环境在快速成熟,而品类在快速成熟,消费者也在快速成熟。我们知道有一些品类诞生之后不用多长时间,五个受众同时出现,因此带来一个巨大挑战,这个挑战就是几乎所有营销人,包括公关人已经习惯针对这个周期当中某一个核心受众进行企划工作,事实市场要求很短时间内跟五个群体组成周期进行链矢沟通,信息传递是一个边界码的过程,这非常难。蓝色光标服务业务部总经理,我发现他是一个非常擅长于做信息边界码的链矢边界码高手,他非常擅长找到一些或者某个可以去影响第一个群体的激发点,引入一种机制,过程当中不断进行检测,不断进行调整和修正,推动链矢边界码顺利自动化进行,而信息却不会进行衰减。事实上这位同事他在大量项目当中都可以用很少预算促进一种完全自动边界码的链矢反应,我和我的研究部同事为这种反映取了一个名字,我们叫做创新者多米诺涟漪,换句话来说我们需要具备一种能力,可以在很短时间里面完成整个链条的边界码,了解任何一个群体与群体之间的影响作用,我们可以看到新兴互联网公司的营销手法和影子。然而这种不够颠覆,一个新的品类诞生的时候快速被初级使用者进行使用,然后快速迭代和完善,快速被所有用户使用,也有可能快速瓦解,从而昙花一现。今天这个环境当中我们看到催生大量的案例,比如脸萌,神经猫,带来了一个挑战也带来了一个机会,是什么?就是说我们营销人在今天可能已经很难用小预算去推动一个传播运动,去创造延续性的影响,其实我们可以尝试创造用比较小的预算创造这种短的,更窄更高的涟漪反应,同时连续性的创造很多个涟漪反应,最终形成一个完整的长期生命链条。这个过程当中需要注意一点,我们需要进行品牌形象的统一管理。




这个案例来自于我们的客户百度,是一个小的涟漪,在邵逸夫先生去世之后通过百度发布了百度逸夫楼地图,快速获得了公众转发和评论。我刚刚提到在创造无数个连续性涟漪的时候,实际上我们需要进行品牌形象的统一管理。这个时候带来了一个议题,这个社会在营销界存在一种假象,碎片化营销环境当中实际我们并不需要进行很复杂的品牌管理,因为消费者没有时间把注意力集中,而我的建议是,恰恰因为我们所处在一个碎片化环境当中,消费者每天24小时被大量接触点,大量品牌以及他们所发出的无数噪音所围绕,所以我们更应该妥善管理我们客户的品牌,让我们客户的品牌在每一个接触点当中,在长期接触点当中,发出声音,这个声音可以是碎片化的,但是要统一。很多企业花很多钱,浪费了预算,只是呈现了碎片化东西,然而它们之间没有统一性。

  


数字营销让这个世界品类快速成熟,也让消费者快速成熟,我们没有时间等到品类成熟,等到消费者已经被我们竞争对手教育完了之后,才去捕获他们。我们被要求要提前预测市场变化的趋势,我们被要求提前预测消费者的行为,我们需要快速的反应,高速迭代,我们需要用小规模预算进行测试,用大规模预算进行聚焦。我说这个的时候可能觉得我们好像不是一个做营销的,不是做宏观的,好像是一群创业者,事实上这个市场和这个市场中的消费者就要求我们像创业者一样思考和行动,像创业者一样敏捷,这句话来自于雅虎品牌创意高级副总裁。




市场营销和创意团队在一起快速行动,以及在洞察力获得优势,这一点极为重要,数据和技术可以帮助我们实现这一点,可以帮助我们去预测市场的变化,消费者的行为,为消费者进行画像,我们知道消费者在那里,知道如何取决和知道如何和他们说话,知道说什么话,我们也知道如何使用营销预算,做越早越多成本就越低。




这个案例来自我们一个客户联想,我们同事基于娱乐,以众筹和媒体大号方式获取消费者对于笔记本的使用配置一些建议和想法,从而指导客户设计新的中低端产品线产品,第一期取得很好的成绩,很短时间卖了两万台,只用了几分钟时间。第二期更进一步告诉客户应该生产什么样的产品,把整个生产过程和消费者进行互动,据此我们推出了双黄蛋新的小型二代产品。



 

这个是我们一个客户美赞臣,他们做婴幼儿奶粉,美赞臣推出了部分水解蛋白配方,来到中国之后需要我们为他找到中国市场洞察,我们通过数据方式发现三个洞察:不知道、不喜欢和不能等,我们知道中国妈妈最没有耐心等待,我们就会在她的信息当中写上能够在24小时舒缓这个症状,否则妈妈会选择其他一些药品作为代替。同时我们知道妈妈不喜欢别人告诉他们孩子消化系统有问题,用什么方法解决这个问题呢?我们用妈妈去影响妈妈,妈妈可以相信妈妈,这也是用数据的结果,我们设计了用妈妈去影响妈妈的方式,用知名妈妈影响普通妈妈方式,取得了很好的传播效果。我和同事经常讨论一个话题,我们如何把客户品牌和消费者数据变得有意义?如何把客户品牌数据进行可视化,变成公共关系自己的故事?这个就是由我们大数据部门为客户做的故事,这个故事叫做中国新生宝宝喂养问题报告,很多年轻妈妈想知道在喂养当中有什么问题,这是我们在数据观察当中看到的结论。






这句话我想做一个诠释,它来自于一个艺术家,他说人们已经开始忘记人类故事的巨大力量,人们用他们对情感的共鸣交换对数据网络模式和全民信息的盲目迷恋,我们今天在座很多人都是这样,人类本真特性其实才是最主要的东西,数据应该用于丰富它,而不应该代替它。




这是一个使用数据的案例,很有趣,技术使用今天变得不新鲜,如何使用一个非常非常低成本数据帮助我们利用意见领袖影响消费者?我们在嘴上加上一个二维码,很多接触点只要用手机拍摄二维码,手机屏幕就会变成高晓松的那张嘴。




当数据营销在一定意义上面为公关人插上翅膀的时候,公关拥有某种独特价值为数字营销带来价值,这个是肯定的,只是公关人在过程当中常常迷失自我,没有问自己我们哪些绝技在这个时代有用。




这是上世纪案例,用制造话题的方式帮助客户建立思想领导力,今天见不到公关人做这件事情。




这个案例来自于我们客户联想,其实展现的是内容营销当中机制设计的一种能力,公关人认为自己是营销高手,我们忘记了我们其实是互动影响机制设置的高手,在内容营销最重要是互动影响机制环节,这个案例非常简单。




这个来自于我们另外一个客户百度,这是一个可视化展示案例,同时展现另外一种能力——公共关系人双向对话的能力,我们知道在过去时代当中企业向消费者发言,消费者没有选择权,之后消费者决定企业如何去玩耍,今天这个世界已经像迪斯尼乐园,我们通过数据,可以通过平衡博弈和消费者做真正双向对话,这是个非常棒的案例,获得了金奖。


公共人其实天生具备一种能力,我们懂客户商业模式,懂客户的产品,了解客户的整个组织架构和运营架构,同时我们不是像创意公司分工那么细,我们自己写文案,在这个敏捷时代我们这种人才是社会需要的。同时在这个时代当中品牌内容已经被高速快速渗透在品牌所有接触点当中,公关人是最擅长进行品牌内容教育管理的人,我们因此可以获得营销其他入场券。我们靠着什么能力?通过信息管理,我们最早为客户美赞臣做公关,接着管理短信平台内容编辑,接着拿到数字平台生意,接着我们帮它们做电商平台,接着直接卖货。其实我们通过公共关系能力切入这个市场当中。




这个例子也是非常典型的例子,乐萌是联想推出的手机,这个产品从消费者定义到产品命名,品牌定位到整个营销推广,从前端到后端全部由蓝色光标完成,我们呈现了很多案例,我们在今年获得了联想全球最佳奖项。这个世界已经开始变成混合竞争的世界,事实上每一个代理商与代理商之前界限不明白,我们收购的公司生产很有名的手环,不仅设计产品,还规模产品和后端营销,甚至卖一个都会拿到分成。因此蓝色光标已经开始变成了一个基于商业智能的端到端的整合营销和销售解决方案的供应商。


在这个快速变革的时代,营销带来机会和变革都很巨大,我觉得我们不需要纠结信公关还是不信公关,我们只要为消费者创造价值和意义就可以了。在座各位有几个人真正了解公关关系的历史,真正了解公关思维本质是什么?后面先行者说取决于消费者,进行双向对话以及利益相关者的理论。公关人生而做影响他人的事情,在这个越来越用钱买不到人心的时代,公关人和公关思维大有可为。

  谢谢大家。




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