语音助手,你的品牌能驾驭吗?


*范跃龙系埃森哲大中华区市场总监


最近和圈内伙伴们探讨了一个尺度开放的话题:究竟是谁在颠覆广告业?因为论坛上时间卡得很紧,房间里有头看不见的大象,被伙伴们有意无意地绕开了。我再把它牵出来:那就是在品牌主和消费者之间,野蛮生长的新中间层——智能算法。其中,智能算法驱动的语音助手是进击最迅猛的新生代。


如今已经孵化出壳的语音助手有亚马逊Alexa/Echo、谷歌Google Home、苹果Siri/HomePod、微软小娜、天猫精灵、小度、叮咚等等。中美两国又毫无悬念地成为全球第一和第二大市场。近几个月来,加持语音助手的智能音箱出货量暴增(今年一季度中国出货量增长5370%),与智能手机出货量持续下滑形成鲜明对比。我儿子虽然不玩手机,却也整天对他的智能手表发号施令,与“小爱同学”一问一答自得其乐。


说来也怪,人们在大多数线上消费场景里恨不得屏蔽拦截所有广告,却对语音助手的各种卖萌逗比乐此不疲……从“推”变成“拉”的这种体验,让我有点联想起围着巨型木马狂欢的特洛伊人。虽然这些语音助手的表现仍显“弱智”,引来用户的嘲讽甚至恶搞,但它们的野心比表面上的“聊天机器人”和“智能音箱”大多了。


未来几年语音助手将加速迭代,它们给市场营销环境带来的颠覆,可能比互联网搜索、电商推荐和程序化广告这些成熟“前辈”们更显著。而那些现在热衷于“调戏”语音助手的人们,除了喜欢尝新、被商家重点培育的粉丝用户,就是暴力测试其互动水平的业内行家。


从智能手机、智能手表到智能电器、智能办公、智能家居,再到智能网联汽车,语音助手的征途无远弗届。在营销环境中将被它们改变的关键领域,不只是创意体系、媒介渠道、社交与支付方式,还有品牌与客户的深层关系。以“私人管家”或“虚拟店小二”身份上位的语音助手,是由电商数据喂养的智能算法构建的,其规则更是由大部分品牌主不那么熟悉的平台团队定义的。因此,消费者为何愿或不愿从语音助手终端为某个品牌下单,品牌主未必真的了解个中缘由。


对于这个中间层的新生势力,品牌主该怎么看呢?



首先,不能在战略上藐视。埃森哲在去年就曾预测,人工智能最快成熟的商用场景,就是构建用户界面;而且三分之二的语音助手用户使用智能手机的频率都已降低。语音助手显然是新界面的集大成者,在未来用户习惯被充分培养之后,它们碾压(传统)互联网广告的方式,将是自然语音处理(NLP)、移动电商和搜索引擎的叠加复合,并且尽量让购买(尤其是重复性购买)行为与视觉的广告和展示剥离。


当消费者用自然语言向语音助手求助(例如“我饿了”,“我发烧了”),并瞬间得到反馈,实际上是平台算法决定了究竟哪些产品和服务能够被相关性规则一击命中,并浮上用户界面,恰到好处、恰逢其时地满足需求。


同一品类中,首先借道语音助手占领消费者心智的品牌,很可能让其他竞品望洋兴叹。但有趣是,科技巨头、电商平台、硬件厂商的生态分属不同派系,发布各款语音助手都是为了开辟全新流量入口,彼此带有进攻性防御的意味。在现阶段,这种新入口的流量和质量与原平台有关联,但更有巨大差异,令品牌主的选择困难症即将发作。


破解之道,在于仔细了解算法背后的规则、机制和商业动机。例如,电商平台推出的语音助手和内容平台推出的语音助手,会有显著不同的使用体验和获客方式。如果二者有条件相互打通,产品营销的组合形态又会发生新变化。而语音助手的新化身——智能音箱也存在功能设计和客户场景的明显区别,品牌主与其观望和调侃,不如积极参与内测、众测和创新试验。前不久天猫精灵和一起变“污”的案例似乎是个不错的尝试。积极的看点在于,品牌主对智能音箱主动注入人性创意,而不是反过来等着由语音助手的算法向品牌主推荐营销场景再做选择。只有这样,才有可能对消费者回答“品牌为何存在”的终极问题。


其次,不能在战术上放任。语音助手可以是嫡系的,也可以是租用的。对于品牌主来说,要么是因为自主开发的产品已产生平台属性,到了自家养育一个新入口的时候(例如视听内容提供商),要么是因为需要借助更大平台的第三方入口与“消费升级”保持高度关联(例如包装消费品厂商)。


无论哪种情况,品牌主都有机会成为养育语音助手的成长伙伴。因为算法自身的局限性约束了机器与人的沟通层次,仅仅用软件代码将消费者行为习惯及个性偏好添加标签,并进行模式判断和关联反馈是不够的。只有加诸时空、文化、人种志、社会学和认知心理学等维度(拥有这些知识的人才往往来自传统营销领域),算法才能实时扩展语音助手的认知能力,在人的辅导下形成深度学习闭环。最终,品牌对其用户服务的周期才可以脱离该产品(某一版本)的物理寿命周期而永续延长。如果你是一个知名品牌,却尚未创造条件让自己的营销精英与IT专家和数据分析师打成一片,那现在是时候了。执行战术的主体,依然不是机器,而是驾驭机器的人。


多样化人才组成的新团队,需要解答一个新问题。


目前大多数语音助手所依托的假设是,消费者的空闲时间越来越稀缺,忙得不想多用眼、不想多用手(或者手眼常被占用),以至于购买效率成了消费行为的核心,语音助手的使命也应被算法设定为“以最快速度交付可靠体验”。因而,语音助手背后的消费者可能不再关心“匹萨”、“纸巾”、“果汁”是什么品牌,进而也有可能不再关心耐用消费品的品牌(因为一切由语音助手的平台品牌提供背书,例如亚马逊或天猫)。值得思考的是,那将有多少原本个性鲜明的品牌被OEM化?产品企业积累的品牌标识、市场定位、产品口碑、营销打法是否因此变得百无一用?除了高居网购榜首的大众品牌,那些小众精品和初创品牌是否还有出头之日?


回顾餐厅外卖的商业逻辑,它替代的不是实体店堂食,而是获取了一个新的消费群体——宅男宅女(进而意外挤垮了方便面产业)。类似地,明智的品牌主也许可以考虑为语音助手“盲点”下单的快产品起个小灶,创造不同于高溢价、高颜值品牌的子品牌,并主要让它以成本、数量和速度取胜。当然,具体品类情况各异,这只是个粗略的引子。


即使到了语音助手瓜熟蒂落、赢者通吃的那一天,有能力的品牌主依然可以游刃有余地做出分身,甚至在自有的语音助手和第三方平台的语音助手之间无缝切换:它们的产品可以快,也可以慢,既在视野里,也在语音里,既有质感可以触摸,也有光环可以虚幻。


最后,不能在战法上堕落。“监视经济”(Surveillance Economy)是智能商业在西方成熟市场最新背负的污名。关于你,语音助手也许知道的太多——这个看似私密的树洞,实际是否后门大敞?按照《纽约客》专栏作家Ken Auletta的说法,数字狂人推开广告狂人之后,营销新时代在全球铺开,但这绝非历史的终结。算法在脸书(Facebook)失控造成的假新闻和用户数据外泄,直接带来品牌信任危机和公司市值蒸发,这让算法与人性的关系变得难以描述。那个无情推开其他营销媒介的颠覆者,却被自己的成功反噬。


语音助手和它的平台及算法,从一开始就没有摆脱同样的质疑。如果数据分享的动机和机制不透明,商业模式必有隐晦之处。无论是品牌主,还是消费者,恐怕都不愿意为语音助手这个新界面的“附加值”支付太贵的额外成本,这就意味着智能音箱等语音控制枢纽其实不能通过硬件销售盈利,而类似精准营销、竞价排名和销售收入分成的电商生态才是真章。结果应了那句话:如果你看不出人家的产品为什么免费,那很可能你自己就是那个产品。


在知名度、精准度、获客量之间如何铺排预算,是品牌营销无法根治的痛点,因为消费趋势瞬息万变,品牌方又希望把营销预算浪费降至最低。在太多变数的困扰中,平台流量思维容易占据品牌方的战法核心,似乎流量高即意味着转化潜力大,平均单个用户销售收入(ARPU)越大即意味着品牌越成功。


且慢。看一下流量通胀的代价和副产品。


在品牌方和消费者之间,出现过雄霸各个时代的报纸、广播、电视和互联网门户,但它们的日常把关者依然是人类,事必躬亲。当人类把重复性和流程性的把关工作交给算法自动化打理,希望营销效果既由算法生成,又能借算法完善。但算法的偏见却在挑战人类价值观:轻微的可能自动将站在厨房的男性标记为主妇,严重的可能使算法被操纵或破解,或开足马力推送吸睛的低俗虚假内容,由此影响消费者对品牌的信任;算法虽然可能让语音助手瞬间超越拥有几十年商超营销经验的专家,但它也可能为了“撒豆成兵”刺激销量和反复抬升流量,而让用户对某种产品或内容无限沉迷。


。欧盟出台并执行《通用数据保护条例》(GDPR)之后,不择手段获取、交易和利用消费者数据就是品牌的堕落,并附有高昂违法成本。语音助手和其他前沿的Marketech(营销技术)的设计者,都需要和品牌主一起完成新考题:在数字消费时代,如何为用户设计出新契约之下的“我愿意”?


援引埃森哲Fjord趋势报告的话说,2018年快速发展的语音控制购物市场,将为零售商和品牌主打造一个不再局限于线上零售或实体店的“第三空间”。但面对这个全新的市场营销环境,企业是选择局外冷眼旁观,寄望于语音助手的热度昙花一现,还是选择领先于竞品试错创新,探索智能时代行之有效的营销战略呢?


再看看手机里只擅长查天气和设闹钟的Siri,您觉得这些是痴人呓语吗?的确,目前全世界智能音箱80%以上的消费者都在英语国家,但中文语音控制终端已在消费市场迅速起势,中国特有的新型营销算法即将在这个万亿市场爆发。活久见。